三星Note7“炸”得突然iPhone7“冷”得太快 国产机能否崛起

中国智能手机正在关键的节点迎来机会，包括华为、OPPO、vivo等品牌试图快速反应抢下市场，打造高端品牌。同时，已经占据全球智能手机半壁江山的国产品牌，也在平静期酝酿着第二波“内战”

过去一个月时间，全球智能手机市场的焦点围绕三星Note7爆炸，直到Note7完全停产。与此同时，苹果新品iPhone7一阵舆论之后迅速归于平静，记者走访深圳线下卖场调查发现，现货充足的iPhone7 销售后劲不足。

中国智能手机正在关键的节点迎来机会，包括华为、OPPO、vivo等品牌试图快速反应抢下市场，打造高端品牌。同时，已经占据全球智能手机半壁江山的国产品牌，也在平静期酝酿着第二波“内战”，10月份，华为发布新品牌nova，酝酿着对OPPO、vivo反扑。

●iPhone7降温有点快

iPhone7刚刚发布期间，价格甚至在国内被炒到2万元一部。气势与iPhone的前几款热销产品似有一拼，但上线一个月后，其热度却迅速下降。

近期，记者走访深圳电子一条街华强北。在比较正规的苏宁、国美卖场，因只售国行版产品，目前iPhone7现货充足。

此外，从香港流进深圳的iPhone7货源也非常充足，华强北多家iPhone零售店能够满足各色各型号的产品，价格已经较刚发布时期大幅回落。记者现场了解，目前港版iPhone7销售价格与国行官网价格一致，差价约等同于人民币与港币的汇率。iPhone7Plus价格比苹果官网销售价格高出1000元人民币左右，已经基本回落到正常区间。

“消费者对iPhone7购买热度还是很冷静的，iPhone7上市之后，iPhone6S零售渠道出现略微的降价，购买iPhone6S的消费者反而增加不少，可见一部分消费者对iPhone7的变化不是非常满意。”华强北赛格广场一间苹果零售店的销售经理对记者表示。

第一手机研究院联合中国最大的几个线下零售渠道，针对线下手机零售做了数据监测。其创始人孙燕飚告诉记者，从目前监测来看，iPhone7系列销量热度保持明显不如iPhone6S，降温非常快。从中国各省份市场统一排名上看，vivo x7、OPPO R9、华为P9、金立M6仍然排在前列，领先三星和苹果销量。但是在北京、广州等一线城市，苹果销量仍排第一。

广州智能手机卖场金佳信市场部经理许进芬则对记者表示，在金佳信系统，10月以来iPhone7 销售比较抢手，同比涨幅15%。但从10月份前半月销售量来看，表现最好的依然是国产品牌，排名依次是华为、OPPO、vivo、金立、三星、苹果。

不过，短时间内苹果新机发布对上游供应链业绩已经产生了提振。今年上半年，蓝思科技营业收入同比降34.66%，扣非净利润下滑107.60%；10月15日蓝思科技最新公布的三季报预告却显示，归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长：28.32%~55.51%。长江证券研报表示，因三季度大客户（苹果）新品上量，上半年去库存以及传统产品降价因素，蓝思三季度有望迎来拐点。其业绩表现可能一定程度上代表苹果供应链的集体表现。

●三星一“炸”影响深远

从二季度开始扭转颓势到遭遇始料未及的产品危机和信任危机，三星只用了71天时间。Galaxy Note7成为史上最短命的机皇，也是迄今三星最大的败笔。

2016年8月2日，三星Note7发布，这款携带虹膜识别的新机皇被视为最完美的手机之一，业界甚至一度认为三星抢跑成功，狙击了苹果 iPhone7。

但8月24日，Note7在韩国知名手机论坛上出现了全球“首炸”，随后欧美市场连续出现爆炸；9月2日，三星宣布全球召回250万部Note7；9月18日起，国行版Note7又陆续曝出“炸机”消息，三星在被中国质检总局约谈后开始启动召回，但是更换新机后，Note7再次出现爆炸。

由此，三星保存Note7产品线的计划彻底崩溃，10月11日，Note7全球停产停售以及二次召回，三星高层在新闻发布会上再次向所有Note7用户道歉。

在孙燕飚看来，Note7停售，对三星当下销售量已经产生明显影响，消费者对S6态度也发生了改变，以往三星在中国市场零售排名中一直在前5名，目前已经滑落到5名之外。此次Note7风波后，估计一时难有起色。

值得注意的是，在三星宣布全球召回后，营销公司Branding Brand对1020名美国三星手机用户的调查发现，40%用户表示未来将不再购买三星手机，高于上次调查时的34%。

Counterpoint研究总监闫占孟分析，这将是三星手机的转折点。消费电子产品，尤其是手机，安全是底线。在他看来，重创下的三星未来或将面临很大变数。而通信专家项立刚认为，T28手机导致爱立信退出手机市场，Note7会不会导致一个全球第一的手机企业退出手机市场，或是就此沦为二流企业，真未可知。

为保障产品安全，须探明事故发生的根源。三星内部做出反省后认为，每半年就推出一款旗舰机型很有可能是导致质量方面跟不上的原因。因此，每年春季发布“盖乐世S”系列，每年秋季发布“盖乐世Note”系列的速度战方针或将暂时中止。

有韩国专家认为：“集三星最新技术为一身的盖乐世Note7遭遇滑铁卢，很难在此基础上再开发新产品。目前建议提前发布盖乐世S8的呼声很高，但在此之前事故原因查明和完善的应对举措不可或缺。

三星最近表示，公司因Note7停产停售遭受的损失预计为3.5万亿韩元（约合人民币208.2亿元）左右。虽然Note7停售所带来的损失已体现在第三季度营业利润上，但预计消极影响将持续至第四季度及明年第一季度。

事实上，三星面对的困境远远不止业绩下滑这么简单。

●国产品牌进军高端

三星的衰退、苹果的不温不火，给了中国品牌绝好的市场窗口期。其中，最大受益者或是华为——已经站稳全球前三，且树立了高端品牌形象的华为。

10月14日，华为完成了今年第1亿部手机的下线。华为手机产品线总裁何刚对记者表示，得益于全系列产品尤其是高端产品的增长，1亿部销量的实现比去年提前了2个月，全年1.45亿部出货量的目标不会有变化。

此外，何刚还给记者分享了两个比较乐观的销售数据。截至目前，华为的高端产品Mate8全球销售了680万台，P9系列上市6个月销售超过800万台，且一半以上消费者选择的是高配机型，考虑到两款产品售价都在3500元以上，华为在高端产品销量上已经实现了中国品牌前所未有的成绩，同时取得超过远超其他中国品牌的利润率。

在谈到与三星的市场销售对比时，何刚表示，在欧洲市场，华为与三星同档期发布的多款手机产品价格并不低于三星，且销售成绩没有处于下风；多款档期发布的产品相比对手上一档产品价格高，但是销量已经超越。在与消费者持续沟通中，积累了长期品牌，在高端市场超越三星、苹果，将是长期、艰苦的过程，但是华为认同且擅长在艰苦奋斗中作战。

值得一提的是，华为最新的麒麟960芯片即将在10月发布，麒麟芯片也是华为对抗其他手机品牌的核心战略支撑，这也意味着面对苹果和三星留下的市场缺口，华为下一款搭载麒麟960芯片的旗舰机型很快将入市抢占。

与此同时，OPPO和vivo在出货量进入全球前五之后，大大提高了供应链资源掌控能力，试图进一步整体提升品牌形象，以得到全球消费市场的认同。在消除了高通的专利障碍之后，两家企业将事业聚焦到一线城市。

2016年9月，国内手机品牌OPPO选择了张震作为最新的代言人，在获取年轻消费者之后，试图往更大年龄消费层挺进，扩大销量。与此配合，营业面积过1000平方米、配备人数超15人的首家一线城市超大OPPO旗舰店，也即将驻扎在离上海市政府不远的繁华路口。OPPO一直都是产品、营销、渠道、广告和资本动作一起发力的公司。

vivo同OPPO亦步亦趋，已经在4000元以上市场做了初步尝试，并且在北上广深一线城市加大了品牌投放。10月，其刚刚宣布与NBA签约进行品牌营销战略合作。经过最近两三年时间拼杀，OPPO/vivo已经拿下三四线城市的最大份额，眼下战略意图已经明显，兵锋所指正是一二线城市。

●国产品牌争锋娱乐营销

在中国市场，收视火爆的综艺节目和拥有粉丝号召力的娱乐明星正变得不够用。华为、小米、金立等品牌从今年开始纷纷在娱乐营销上投入重金。在依然存在巨大增长空间的2000元价位市场，以往主打商务或者性价比的手机品牌调转枪头，与当下这一市场最好的玩家——OPPO和vivo开战。

7月份，国产品牌开始密集争夺形象代言人。小米签下吴秀波、刘诗诗以及刘昊然作为旗下红迷系列手机代言人；金立签下著名电影导演冯小刚和影视明星余文乐；华为旗下荣耀则找到新星吴亦凡。

一惯带着商务和科技感标签的华为也开始寻求变化。10月15日，华为在成都发布了价格分别为2099和2399的nova新系列手机，取代了此前并没有得到太多关注的G系列，与此同时，华为签约了当红年轻艺人张艺兴与关晓彤做品牌代言人，并首次冠名综艺节目——浙江卫视即将推出的音乐选秀节目《声音的战争》。

“华为在年轻人品牌的市场动作，才刚刚开始。”华为手机产品线总裁何刚对记者表示。

从Mate7开始，华为努力打造高端品牌，几款市场反应不俗的产品都有明显的偏男性、商务、优雅的风格，在高端市场取得一定成绩之后，华为意识到2000元价格段的年轻人市场是一块不可忽视的蛋糕，需要一款代表时尚、娱乐、潮流的产品来增补。

华为看到了OPPO、vivo在2000到3000元价格段的销售高速增长，两家企业凭借有吸引力的产品、有煽动力的明星代言，以淋漓尽致地发挥长期积累的线下零售优势，快速成长为巨头，并在供应链取得相当的话语权。

IDC统计数据显示，OPPO和vivo两家厂商上半年出货增速分别达到了143%和125.2%，并成功跻身出货量全球前5。而华为上半年稳健增长26.8%，但在增量市场正像融化的雪糕一样逐渐缩小时，华为迫切地需要在这块领域拿到份额，否则被OPPO、vivo出货量超越也只是时间问题。华为消费者业务CEO余承东在日前接受记者专访时明确提到：“我们已经看到OPPO、vivo在这一市场的成功，华为将参与进来瓜分蛋糕。”

事实上，nova的市场策略在很大程度上在正面与OPPO和vivo竞争。营销上，何刚表示，华为对消费人群做了大量的需求分析，因此nova主要特点在于适合年轻人的外观设计、强大的拍照功能和海量娱乐媒体资源。华为邀请了年轻人喜欢的娱乐明星代言以便品牌价值精准传递，并且开始向综艺节目赞助，吸引年轻人关注。同时在渠道上，华为希望在4、6线城市加强零售，支持这款产品更多地在OPPO、vivo已经验证成功的市场抢下蛋糕。

OPPO和vivo在这一市场已经连续有多款产品销售过千万台。从对位分析的角度看，华为进入这一市场仍有比较大的增长空间，但是华为在零售渠道、明星代言、综艺节目品牌营销方面显然都不太成熟，因为对4、6线城市渠道商资质审核苛刻，“千县计划”推进速度低于市场预期。

如何能够以搅局者身份从对手方抢下更多蛋糕？何刚对记者表示：“现在华为在这块市场还是个小学生，才刚刚开始尝试用明星代言和深度参与娱乐综艺的方式与消费者沟通，我们需要向对手学习，无论是营销策略还是渠道建设，但是未来市场一定会出现变化。”